Retos Organizacionales

Las exigencias propias de la era de la globalización y la Sociedad del Conocimiento han llevado a la evolución y la transformación de la comunicación organizacional como disciplina teórico-práctica para adaptarse a los requerimientos del entorno y de los públicos internos y externos en pro del éxito de los objetivos de la organización y su sostenibilidad.

Teóricos como Justo Villafañe y Joan Costa han descrito ampliamente el papel de la comunicación para hacer tangible valores que la organización desea proyectar: gestión de la marca, imagen corporativa, identidad corporativa, reputación, responsabilidad social, cultura corporativa.

La comunicación organizacional se ocupa, en consecuencia, del análisis, el diagnóstico, la organización y el perfeccionamiento de las variables que conforman los procesos comunicativos en las organizaciones, con el fin de mejorar la interrelación entre sus miembros, entre éstos y el público externo, y fortalecer y mejorar la identidad y el desempeño de la organización en cuanto entidad.

Desde que fue acuñado el término comunicación organizacional en la década de los años 70 hasta la actualidad, esta joven disciplina ha mutado, en muchos casos, de ser un apéndice de la organización a ser un área estratégica y operativa que, a manera de hilo conductor, actúa como puente transversal entre la gerencia y los stakeholders para el diseño y la ejecución de estrategias, planes y proyectos que conduzcan al alcance de los objetivos y las metas institucionales.

A través de sus herramientas –comunicación interna, comunicación externa, relaciones públicas, publicidad– procura el posicionamiento de la marca; guía el manejo de situaciones de crisis; pone en marcha proyectos de responsabilidad social; cabalga sobre las nuevas plataformas tecnológicas de comunicación para estar a la vanguardia; al tiempo que evalúa y reencuadra planes y estrategias para el fortalecimiento de la imagen y la identidad. 

No por casualidad, entonces, en virtud de su amplio campo de acción, de su importancia y pertinencia en la sociedad de hoy, la revista Comunicación dedica su número 152 al abordaje de la comunicación organizacional, acentuando el análisis y la reflexión para arrojar luces sobre el panorama actual de esta disciplina y su devenir en el futuro inmediato desde diferentes aristas, condensadas bajo el título “Retos organizacionales”.

Así, esta edición cobra vida de la mano de reconocidos expertos en el área, nacionales e internacionales, que a través de sus experiencias, hallazgos y consideraciones, perfilan un panorama sobre el campo y el radio de acción de la comunicación organizacional, sus tópicos de interés, las tendencias emergentes y las áreas de oportunidad. 

Así se pone de manifiesto en la sección Entradas, en la que Rudimar Baldissera da una mirada a las dimensiones, las tensiones e interdependencias de la comunicación organizacional. Asimismo, Federico Verona describe la nueva filosofía de la intervención apreciativa como metodología aplicada para promover el cambio positivo en las empresas y organizaciones. Mientras, Italo Pizzolante desglosa el modelo de fortalecimiento institucional para la comunicación estratégica en empresas socialmente responsables, y muestra cómo éstas colocan el énfasis en el discernimiento sobre los procesos gerenciales.

Por su parte, Ely Aquino subraya el papel de la comunicación como vector de las emociones dentro de la organización y la ventaja de modelar, desde la asertividad, qué se desea comunicar y cómo se quiere ser percibido.

Bajo su rúbrica, Thony Da Silva aborda cómo la organización debe prepararse para el manejo de situaciones de crisis y cuáles son los enemigos internos a combatir. Entretanto, Agrivalca Canelón desarrolla todo lo referente a la antropología de la marca, la relevancia de los estudios etnográficos, y la fórmula de la investigación, la estrategia y la creatividad para el éxito en el trabajo publicitario.

Finalmente, Bobby Coimbra establece un juego de preguntas y respuestas sobre el proceso publicitario contemporáneo: la publicidad como negocio y estrategia, su crisis y qué papel juega el elemento saturación.

En la sección Estudios, se incluye la investigación realizada por Raúl Herrera sobre el estado de la evaluación comunicacional en Chile durante los últimos 20 años. Le acompaña en este apartado la pesquisa llevada a cabo por Sandra Orjuela acerca de las bondades de la Web como herramienta de comunicación en las organizaciones miembros de la red de Responsabilidad Social Forum Empresa en Suramérica.

A título de cierre, en la sección Hablemos se presenta el intercambio protagonizado por dos invitados especiales, de reconocida y amplia trayectoria en el ámbito de la consultoría venezolana, Silvia Bernardini e Italo Pizzolante, quienes desde la práctica profesional y el ejercicio evangelizador, con una mirada crítica y reflexiva, dan luces sobre el pasado, el presente y el futuro de la comunicación organizacional.

De esta manera, fiel a la tradición que le distingue desde hace 35 años, la revista Comunicación aspira contribuir al impulso de un pensamiento en el área de la comunicación organizacional profundamente arraigado en las realidades propias, al compás de las voces de autores de la región. Ese ha sido el propósito último de esta nueva entrega, “Retos organizacionales”.