Revista COMUNICACION

Cuarto Trimestre 2005


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El título de esta edición de Comunicación intenta hacer síntesis de una relación que se plantea ya no dicotómica, sino ambivalente, de cara al espectro social de la comunicación. Por una parte, apunta hacia la evidencia de que la construcción de ciudadanía es toda una empresa individual y colectiva, dadas las múltiples circunstancias que intervienen, empresa que es vital para el establecimiento de sociedades abiertas (en el concepto popperiano), congruentes con los retos que la Sociedad del Conocimiento entraña en nuestro siglo. Por la otra, señala la consideración del sector empresarial como responsable en buena medida de restituir la solidaridad al seno de una sociedad con desequilibrios e inequidades, integrándose al tejido social no sólo desde la acumulación de capitales necesarios para la dinámica económica, sino también a través de inversiones enfocadas hacia el desarrollo social hechas desde el mandato ético que su ser como ciudadano corporativo impone contemporáneamente.

No se trata de una vindicación de la filantropía o el altruismo, o de reclamar como bueno y justo el mandato del evangelio de que “cuando hagas caridad, que tu mano derecha no sepa lo que haga la izquierda,” sino de superar la falta de sistematicidad de este concepto, de cara a la necesidad –cada vez más apremiante– de cerrar la brecha global de la pobreza, de restituir en nuestro caso el tejido social luego de largas décadas de anomia, para lo cual las empresas afinan estrategias –gerenciales, comunicacionales– en función de los distintos grupos de interés (stakeholders) dentro y fuera de su ámbito de acción política, sin por lo cual sustituir las funciones del Estado como garante de derechos y administrador de lo público, o la labor de las Organizaciones No Gubernamentales para el Desarrollo en la dimensión ciudadana del voluntariado; tampoco se trata sólo de verificar la ética de sus decisiones y su impacto en el entorno local y global: el señalado retraso en el cumplimiento de las metas del milenio contra la pobreza, así como el debate mundial sobre la globalización o la vigencia de las instituciones de “Breton Woods” no sólo cuestionan la legitimidad de las grandes corporaciones globales como actores sociales, sino que ubican su acción en la escala local, enfocándola hacia temas que están en las agendas de los estados, los organismos multilaterales para el desarrollo y la sociedad civil, tales como el empoderamiento de las comunidades, la formación de capital social y el mejoramiento de los indicadores de la gobernabilidad, entre otros aspectos.

Concebir la ciudadanía corporativa en términos de responsabilidad y solidaridad, sin descuidar las tareas propias del quehacer empresarial, demanda el empleo de herramientas adecuadas para el alcance de los objetivos que puedan trazarse. La comunicación empresarial, en ese sentido, ha pasado de ser un agregado –y como tal sujeto a las contingencias de la empresa– a ser una herramienta gerencial, tan necesaria para el negocio como la contabilidad, la correcta administración o el mercadeo. Creemos que esta edición de la revista presenta a sus lectores un conjunto de contribuciones importantes en esta materia, quizás esclarecedores de la transformación que la comunicación empresarial ha venido experimentando en, por lo menos, la última década.

Pero como dijimos al principio, las empresas ciudadanas también se refieren a la construcción de ciudadanía en el seno de una sociedad. De allí que algunos de los trabajos de esta edición se dediquen a revisar algunos aspectos de esta elaboración, bien sea analizando las causas culturales de la polarización política actual, o la elaboración del “locus” de integración simbólica entre las representaciones sociales de venezolanos y colombianos, o las representaciones de género en la publicidad mexicana, a modo de ejemplo.

No podríamos dejar pasar en esta edición –la última del año 2005– el recordatorio de que hace 25 años fue publicado Un solo mundo, voces múltiples,, el informe que Sean Mac Bride elaborara como documento base para el debate mundial sobre el Nuevo Orden Mundial de la Información y Comunicación y cuyos postulados, según lo escribe Javier Esteinou, no sólo se han cumplido, sino que en el marco de la globalización y de cara al surgimiento de la Sociedad del Conocimiento, mantienen intacta su vigencia.

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